La vendita di Kotaku, una delle testate di riferimento per il giornalismo videoludico, rappresenta l’ultimo segnale di crisi in un settore sempre più marginalizzato dai grandi editori.
Non si tratta di un caso isolato: negli ultimi anni anche Polygon (di Vox Media), Launcher (del Washington Post) e Waypoint (di Vice Media) hanno chiuso i battenti o cambiato radicalmente pelle.
Il paradosso allora si fa sempre più evidente: mai come oggi si è giocato tanto, ma mai come oggi il racconto del videogioco sembra avere così poco spazio.
Il problema è strutturale, e affonda le radici in una delle più grandi contraddizioni dell’industria digitale contemporanea: l’attenzione del pubblico non si traduce automaticamente in investimenti pubblicitari.
Secondo i dati raccolti da IAB ed Emarketer, meno del 5% dei budget pubblicitari statunitensi viene oggi destinato al gaming. Una percentuale sorprendentemente bassa, se si considera che parliamo di un pubblico globale stimato in oltre 3,4 miliardi di persone.
Il gaming è ovunque, tranne che nei piani media
Zoe Soon, vicepresidente dell’IAB, ha definito questa situazione “un nodo culturale irrisolto”. Per anni, il gaming è stato percepito come un fenomeno di nicchia, associato a un pubblico giovane, maschile e disinteressato alla pubblicità tradizionale.
Oggi però questa immagine è del tutto superata: si gioca su ogni piattaforma, a ogni età, in ogni parte del mondo. Eppure, i pregiudizi resistono.
“Quando si parla di gaming, la mente va in mille direzioni”, ha spiegato Soon, aggiungendo che il settore fatica ancora a entrare nei meccanismi consolidati della pubblicità digitale.
A complicare le cose ci sono anche difficoltà tecniche: il gaming non rientra facilmente nei parametri di misurazione classici, e il ritardo nell’adozione di strumenti di programmatic buying rende l’acquisto di spazi pubblicitari meno immediato rispetto ad altri media digitali.
Per provare a colmare questo gap, l’IAB ha recentemente pubblicato un nuovo framework per la misurazione delle performance pubblicitarie nel mondo dei videogiochi.
Troppe piattaforme, troppe metriche, pochi investimenti
L’industria videoludica è frammentata: console, PC, mobile, streaming, cloud gaming, abbonamenti.
Una diversificazione che garantisce profitti (secondo le previsioni di PwC il mercato globale supererà i 300 miliardi di dollari entro il 2028), ma che rende difficile sviluppare un linguaggio pubblicitario unico e facilmente scalabile.
Forse anche per questo, il settore ha potuto permettersi di non trovare soluzioni strutturate in ambito pubblicitario: i soldi arrivano da altrove, e per ora bastano.
A complicare ulteriormente le cose ci sono le difficoltà tecniche. Il mondo del gaming non si adatta facilmente agli strumenti di misurazione classici utilizzati dagli inserzionisti.
La pubblicità può essere inserita dentro i giochi (con cartelloni virtuali, oggetti brandizzati o skin sponsorizzate), oppure attorno all’esperienza di gioco, come nei contenuti di Twitch o nei video su YouTube Gaming.
Ma in entrambi i casi, manca ancora un sistema condiviso che permetta di capire cosa funzioni davvero e cosa no. Il risultato è che le campagne pubblicitarie nel gaming vengono spesso tagliate fuori dai grandi flussi automatizzati di acquisto che sono invece la norma su altri canali digitali.
Per provare a colmare questo gap, l’Interactive Advertising Bureau ha recentemente pubblicato un nuovo framework pensato proprio per standardizzare la misurazione delle performance pubblicitarie nel contesto videoludico.
L’obiettivo è semplificare il lavoro dei brand, renderlo più comparabile e più scalabile. Come ha spiegato Zoe Soon, “quando si parla di gaming, la mente va in mille direzioni. Il programmatic (quello in-game, immaginiamo, ndR), è ciò che davvero può fare la differenza”.
Il futuro della pubblicità passa (anche) da qui
Eppure, per alcuni, qualcosa si muove. I brand più attenti stanno iniziando a guardare al gaming non solo come a un canale pubblicitario, ma come a una piattaforma per l’innovazione e l’engagement.
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Si tratta ancora di esperimenti, spesso legati a eventi su Roblox o Fortnite, ma il trend è chiaro: i marchi che vogliono parlare ai più giovani non possono ignorare il videogioco.
Eppure, sono anni che sentiamo questa profezia mai del tutto avverata, si veda circa quattro anni fa l’interessamento della moda al gamig, poi velocemente evaporato.
Cambierà qualcosa in futuro? Probabilmente sì, ma resta da vedere se una rinnovata attenzione basterà a salvare anche il giornalismo videoludico, o se continueremo a giocare sempre di più in un mondo dove nessuno racconterà più davvero cosa stia succedendo.
