Il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti ha lanciato la sfida più ambiziosa a Google dai tempi della sua ascesa a regina della pubblicità online.
Al centro del procedimento aperto davanti a un tribunale federale in Virginia c’è infatti la richiesta di smembrare una parte dell’impero pubblicitario del colosso di Mountain View, costringendolo a vendere il suo “ad exchange”, cioè la piattaforma che mette in contatto editori e inserzionisti.
La giudice Leonie Brinkema, che già in aprile aveva riconosciuto la natura monopolistica di alcune pratiche di Google, ha dato il via a un’udienza potenzialmente decisiva per ridefinire l’equilibrio di potere nell’economia digitale americana.
La strategia governativa
La tesi del governo è semplice: Google ha costruito un dominio incontrastato sul mercato degli strumenti pubblicitari online, impedendo lo sviluppo di una concorrenza reale.
Secondo il Dipartimento di Giustizia, l’azienda controlla l’87% del mercato americano degli strumenti per la vendita di spazi pubblicitari da parte degli editori. Un’enormità che, tradotta in pratica, significa che gran parte degli annunci che compaiono su siti di notizie, portali di ricette o blog personali, passano da sistemi gestiti da Google.
Per i legali federali “niente di meno di una dismissione strutturale è sufficiente a portare un cambiamento significativo”. Tradotto: non basteranno piccoli aggiustamenti o aperture volontarie del codice, ma occorre un vero smembramento degli asset.
In particolare, il Dipartimento di Giustizia chiede che venga ceduto l’ad exchange, considerato il cuore del meccanismo con cui Google massimizza il controllo su entrambe le parti della filiera pubblicitaria.
La difesa di Google
Dall’altra parte, Google tenta di disinnescare la mina dello smembramento proponendo soluzioni più leggere. I legali della società hanno bollato le richieste del governo come “radicali e sconsiderate”» e parlano di “un colpo da fuoricampo” che rischia di alterare equilibri complessi.
La proposta di Mountain View è quella di aprire l’ad exchange alla compatibilità con strumenti rivali e di modificare le regole delle aste pubblicitarie per eliminare quei vantaggi che i concorrenti ritengono sleali.
Un approccio che, secondo il Dipartimento di Giustizia, non è altro che un “cerotto”, incapace di ripristinare una competizione autentica in un mercato ormai dominato da una sola azienda.
Un contesto più ampio
Il caso non si gioca in un vuoto. Solo poche settimane fa Google era riuscita a evitare lo smembramento in un altro processo, quello sulla ricerca online.
In quel frangente, il giudice aveva preferito non accogliere la richiesta di vendere il browser Chrome, limitandosi a imporre a Google di condividere i risultati con i concorrenti e di rivedere i contratti con partner come Apple.
Una scelta meno traumatica, ma che ha lasciato aperta la questione di fondo: fino a che punto il governo americano intende spingersi per spezzare il potere dei giganti del web?
La risposta potrebbe arrivare proprio da questa nuova causa. Se la giudice Brinkema dovesse ordinare la cessione di asset strategici, si tratterebbe di un precedente enorme, con conseguenze su tutto il settore. E non solo per Google.
Nei prossimi mesi, infatti, sono attese decisioni anche sulle cause intentate contro Meta, accusata di aver soffocato la concorrenza acquistando Instagram e WhatsApp, e contro Amazon e Apple per pratiche anticoncorrenziali.
Un processo spartiacque
A sostenere la linea dura del governo ci sono anche le testimonianze dei rivali e degli editori. Andrew Casale, presidente di Index Exchange, ha sottolineato che la semplice apertura dei dati e delle tecnologie non basterebbe a riequilibrare il mercato.
Ancora più netto Grant Whitmore di Advance Local, per il quale spezzare la catena di fornitura tecnologica di Google significherebbe “la possibilità di arrivare a un campo di gioco più equilibrato”.
Parole che danno voce a un malcontento diffuso, soprattutto tra gli editori, che da anni si sentono ostaggio di un sistema in cui Google controlla sia il lato della domanda sia quello dell’offerta.
La battaglia legale che si sta combattendo in Virginia non riguarda però solo i numeri della pubblicità online, ma la capacità degli Stati Uniti di riportare sotto controllo aziende che negli ultimi vent’anni hanno definito regole proprie. Se il governo avrà successo, sarà la prima volta che una Big Tech americana verrà costretta a smembrarsi per ripristinare condizioni di mercato eque.
Il verdetto non arriverà prima di qualche mese, ma già ora appare chiaro che si tratta di un processo spartiacque. Per Google, abituata a uscire indenne dalle inchieste antitrust, il rischio di un ridimensionamento reale non è mai stato così concreto.
