Karim De Martino: “Il TikTok ban? È una questione economica”

da | 5 Mag 2024 | Intervista

Quando si fa il giornalista, alle volte è un attimo: si pensa a un accadimento e s’accende la lampadina della persona giusta da intervistare. Il che è esattamente ciò che è accaduto in questo caso.

Il TikTok ban, che, come avrete notato, abbiamo coperto su TechTalking esaustivamente, è un evento che va oltre il divieto al social network più famoso al mondo, nel paese più importante al mondo (economicamente, politicamente e socialmente). È importante perché gli USA sono anche la più grande democrazia al mondo.

Quanto si è consumato in queste settimane nelle aule del Congresso e del Senato, pare però mettere in discussione un convincimento radicato nel nostro modo di guardare oltre l’Atlantico. E allora il dubbio è che il nostro occhio europeo possa vedere le cose diversamente da quello americano.

È per questa ragione che Karim De Martino, Senior Vice President e International Business Development di Open Influence, ci è sembrata la persona perfetta da intervistare. Perché è uno dei massimi esperti italiani di influencer marketing ma, al tempo stesso, vive da dieci anni negli Stati Uniti.

Ecco, quindi, il suo personalissimo punto di vista su una questione che può riscrivere le regole dei social. E che, alla vigilia delle Presidenziali americane, rischia di divenire un caso politico.

Karim, dopo tanti anni passati negli USA, credo tu riesca a vedere le cose con un occhio sia europeo che americano. Come valuti il TikTok ban col primo? E col secondo?

Il ban di TikTok ha fondamenti nella politica americana che da sempre tende a tutelare gli interessi nazionali. Quindi, se da una parte TikTok viene visto come una minaccia alla sicurezza, dall’altra rappresenta un importante competitor delle piattaforme nazionali come Facebook, Instagram, Snapchat, X, Pinterest, YouTube. In entrambi i casi c’è un forte interesse economico da parte delle lobby nel mantenere lo status quo e trattenere gli investimenti pubblicitari delle aziende nei libri contabili delle aziende americane.

TikTok non è presente in Cina (dov’è sostituito da Douyin, ndR), India, Iran e Afghanistan. In altri paesi come Pakistan, Bangladesh, Indonesia, Armenia e Azerbaijan, sono invece stati imposti divieti temporanei per ragioni legate alla diffusione di contenuti non graditi ai governi. Non esattamente un circolino esclusivo in cui la più grande democrazia al mondo dovrebbe ritrovarsi…

È evidente che le ragioni per cui TikTok è vietato in questi Paesi va oltre le motivazioni (sicurezza nazionale ed economia) degli Stati Uniti, ma va anche ricordato che la Cina, la Russia e altre Nazioni vietano da sempre le piattaforme Meta e Google, con una sorta di tutela reciproca nella guerra dei dati e delle informazioni.

TikTok ha più volte ricordato gli ingenti investimenti in Project Texas. Parliamo di un’iniziativa dedicata a garantire che ogni utente americano su TikTok si senta al sicuro, con la certezza che i suoi dati siano protetti e che la piattaforma sia libera da influenze esterne. Al proposito TikTok ha investito 1,5 miliardi di dollari nella creazione di una nuova società chiamata TikTok U.S. Data Security, e ha affidato la gestione dei dati a Oracle. Perché la politica americana fa orecchie da mercante al riguardo?

Torniamo agli interessi economici, che certamente hanno un peso rilevante. Ma per la politica è più facile trovare l’appoggio delle masse riportando un problema di sicurezza e privacy per gli utenti, piuttosto che dire apertamente che TikTok sta erodendo i guadagni delle piattaforme americane.

ByteDance ricorrerà in giudizio. Supponiamo che le diano torto: a tuo avviso è più facile che venda (ma a chi? Si parla di una valutazione da 150 miliardi di dollari) o che chiuda il servizio?

Gli interessi economici sono talmente grandi che probabilmente lo stesso cartello di aziende che vuole la vendita di TikTok, farà in modo di acquistarlo per farlo affondare.

TikTok nei soli USA ha generato 16 miliardi di dollari. Ci sono anche questioni economiche a tuo avviso dietro il tentativo di bandire l’app dagli USA?

Sì, assolutamente, gli interessi economici sono alla base di tutta la vicenda.

TikTok ha mobilitato i suoi utenti per fare pressione sulla classe politica. Al New York Times questo non è piaciuto. Secondo te si è trattato di legittima difesa o è stato un errore politico?

La forza di TikTok è proprio la capacità di “influenzare” le masse, lo abbiamo visto con il lancio di prodotti, canzoni e personaggi. È normale che abbiano tentato di sfruttare questa loro caratteristica per portare l’opinione pubblica dalla loro parte.

In un’America che lotta da anni per la tutela sanitaria, la lotta alla libera circolazione delle armi, le stipendio minimo e altri diritti fondamentali per noi europei, il TikTok ban viene approvato a tempo di record e con una maggioranza bulgara al Congresso. Viene poi presentato da quest’ultimo al Senato insieme agli aiuti a Ucraina, Israele e Taiwan, con un decreto omnibus di quelli che solitamente in Italia vediamo approvati a ferragosto… 

Non dimentichiamo che siamo sotto elezioni: chi vuole il ban di TikTok ha evidentemente ottimi agganci politici e risorse economiche quasi illimitate.

Biden è in caduta libera di popolarità coi giovani: principalmente per il supporto incondizionato a Israele, secondariamente anche per il TikTok ban, che così che non sembra interessa 170 milioni di americani, molti dei quali Gen Z. Però Biden continua a fare campagna elettorale su TikTok. Trump finge di non ricordare quanto fatto quand’era presidente, cambia idea e si dichiara contrario al ban. Da Italiano all’estero, non respiri aria di casa?

La Politica è sempre la stessa ovunque, si cavalca l’idea del momento per accaparrarsi simpatie e voti.

Cosa succederà alla creator economy americana in caso di chiusura? I soldi che TikTok fa guadagnare oggi ai suoi creator verranno compensati dagli altri social, dai quali verranno presumibilmente riassorbiti? O si verrà a creare un “buco” nel bilancio  delle agenzie che lavorano su TikTok?

Le aziende del nostro settore di maggiore successo hanno imparato a non dipendere dalle piattaforme. Creare delle strategie multi-canale e avere un approccio agnostico dal punto di vista del social network su cui si lavora, è fondamentale.

Lo stesso vale per i creator: oggi legarsi a una piattaforma non è una buona idea. Quando arrivai a LA, 10 anni fa, era in voga Vine. Molti creator avevano raggiunto milioni di utenti su quel social, oggi molti di loro sono star di Instagram e TikTok. Perché hanno semplicemente traghettato la loro audience su altri canali, mantenendo il tono di voce e la qualità dei contenuti che li caratterizzava.

Cosa rappresenta TikTok per Open Influence?

Nel 2023 i contenuti postati su TikTok nel corso delle nostre campagne di Influencer Marketing sono stati circa il 37% del totale e questa percentuale sta chiaramente crescendo.

In caso di chiusura del servizio, che ripercussioni vi attendete sul vostro business?

I nostri clienti sono i brand. Le aziende continueranno a investire nella creator economy, non fa differenza per noi se poi le campagne saranno sviluppate su una piattaforma o un’altra.

I creator americani sono una percentuali sensibile ma comunque minoritaria sul totale di TikTok. Sono però, per risonanza, tra i più importanti, quanto meno per noi occidentali. In caso di ban, cosa credi che succederà a TikTok: ne beneficeranno i creator europei? Oppure il social perderà d’interesse nel Vecchio Continente?

Difficile fare previsioni, quello che è certo e che se TikTok dovesse essere bannato, ci sarà un vuoto da riempire. Creator e aziende avranno nuove possibilità di sviluppare le loro strategie; se però sapessi quale sarà il prossimo trend, sarei un futuro milionario!

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