La Federal Trade Commission e 22 Stati americani hanno fatto causa ad Amazon accusandola di avere fatto pagare di nascosto agli inserzionisti oltre 20 miliardi di dollari, circa 17,2 miliardi di euro, attraverso il sistema con cui assegna gli annunci pubblicitari sul proprio marketplace. La pratica avrebbe coinvolto circa 1,2 milioni di clienti pubblicitari statunitensi, tra cui oltre 500.000 piccole e medie imprese.
Per capire l’accusa bisogna partire da come Amazon imposta le proprie aste. Gli annunci Sponsored Products, Sponsored Brands e Display vengono assegnati mettendo in competizione gli inserzionisti che vogliono comparire accanto ai risultati di una ricerca.
Il vincitore viene scelto combinando l’offerta economica con la pertinenza dell’annuncio rispetto a ciò che il cliente sta cercando. Amazon finora ha presentato il sistema come un’asta “al secondo prezzo”. In sostanza, chi vince paga solo quanto basta per superare il concorrente arrivato secondo.
La stessa Amazon ha fatto questo esempio nel 2024 a un inserzionista: con un’offerta massima di 2 dollari, e un secondo classificato a 1 dollaro, il vincitore avrebbe pagato 1,01 dollari.
Il secondo offerente poteva essere Amazon
Questo sistema consentirebbe agli inserzionisti di indicare senza troppa paura quanto sono realmente disposti a spendere.
La denuncia cita il caso di un cliente che chiese ad Amazon cosa sarebbe successo offrendo 5 dollari, quando i concorrenti offrivano tra 1,50 e 2 dollari. Dopo essersi sentito rispondere che avrebbe pagato in base al secondo classificato, decise di impostare proprio 5 dollari per aumentare le probabilità di vincere.
Secondo la FTC, però, Amazon avrebbe aggiunto un secondo passaggio che gli inserzionisti non conoscevano. Dopo aver concluso l’asta e calcolato il prezzo normale, il sistema poteva introdurre una “soft reserve”, cioè un prezzo stabilito dalla stessa Amazon capace di sostituire quello prodotto dalla competizione tra gli inserzionisti. Internamente alcuni dipendenti parlavano di “aggiustamenti dei prezzi a posteriori”.
La denuncia contiene un esempio chiarissimo. Se il vincitore aveva offerto 2 dollari e il secondo classificato 1 dollaro, il prezzo normale sarebbe stato 1,01. Ma se Amazon calcolava una propria offerta di riserva da 1,50 dollari, quella cifra diventava artificialmente il nuovo secondo prezzo e il vincitore pagava 1,50.
La FTC sostiene che questa offerta venisse calcolata dopo l’asta, quando Amazon conosceva già le offerte dei veri partecipanti.
Il concorrente che non poteva vincere
Questo è il passaggio più pesante dell’accusa. Nei documenti interni citati dalla FTC, Amazon parla di un “partecipante all’asta inventato”, mentre un dirigente definisce il prezzo finale un “secondo prezzo proxy” calcolato dall’azienda.
Questo concorrente virtuale era costruito per aumentare il prezzo ma senza il rischio di vincere davvero l’asta e dunque costringere Amazon a rinunciare alla vendita dello spazio pubblicitario. Gli inserzionisti, inoltre, non potevano confrontare facilmente il conto con le offerte effettive degli altri partecipanti. La denuncia afferma che Amazon controllava i dati messi a disposizione dei clienti e che internamente il reporting sui prezzi era stato definito “opaco”.
Chi vinceva insomma vedeva quanto aveva pagato, ma non poteva sapere quanto sarebbe bastato per battere il vero secondo classificato. Secondo la FTC, Amazon avrebbe finito per far pagare sempre più spesso agli inserzionisti una somma vicina al massimo che avevano dichiarato di essere disposti a spendere, invece del prezzo appena superiore a quello del secondo classificato.
Per Sponsored Products, la quota di casi in cui l’inserzionista finiva per pagare una cifra vicina alla propria offerta massima dichiarata sarebbe passata dal 30-40% nel 2021 al 70% nel 2022 e a circa l’80% nel 2024. I sovrapprezzi aumentavano inoltre durante eventi come Prime Day e Black Friday.
Amazon accusa gli annunci più pertinenti
Amazon respinge completamente questa ricostruzione. L’azienda spiega che nel tempo ha dato sempre più peso alla pertinenza degli annunci e sempre meno alla semplice cifra offerta. In concreto, un venditore che offre meno può batterne uno disposto a spendere di più se il sistema ritiene il suo prodotto molto più adatto alla ricerca effettuata dal cliente.
Secondo Amazon, proprio questo cambiamento avrebbe fatto scendere del 50% l’offerta media vincente per Sponsored Products tra il 2019 e il 2025. Nel 2024, inoltre, circa il 92% degli annunci selezionati non proveniva dall’inserzionista che aveva presentato l’offerta economica più alta.
La conseguenza, sostiene l’azienda, è che alcuni spazi pubblicitari particolarmente preziosi finivano per essere venduti sotto quello che Amazon riteneva il loro valore di mercato.
La “soft reserve” servirebbe proprio a correggere questo effetto. Amazon sostiene che sia un prezzo minimo calcolato in tempo reale sulla base del valore dello spazio e precisa che un inserzionista non paga mai più della cifra massima che ha autorizzato.
Aggiunge poi che il costo medio per clic, corretto per l’inflazione, è rimasto sostanzialmente invariato tra il 2019 e il 2024, mentre la maggiore pertinenza avrebbe migliorato le prestazioni delle campagne.
La battaglia si sposta in tribunale
Per la FTC, il problema resta il modo in cui quel prezzo veniva determinato e comunicato. I documenti interni citati nella denuncia descrivono le riserve come uno strumento capace di portare il costo della pubblicità oltre quanto prodotto dalla sola competizione tra gli inserzionisti. Un memorandum riportato dall’agenzia osservava che gli inserzionisti avrebbero pagato di più “per la stessa pubblicità”.
Il presidente della FTC, Andrew Ferguson, sostiene inoltre che quei costi siano stati in larga parte trasferiti ai clienti finali, perché chi vende su Amazon finisce per incorporare la pubblicità nel prezzo dei prodotti, compresi alimentari, farmaci, abbigliamento e materiale scolastico. Amazon replica che la denuncia non dimostra un effettivo aumento dei prezzi al consumo e definisce la causa “fuorviante”.
La posta in gioco è enorme anche per Amazon. La complaint attribuisce al gruppo oltre 68 miliardi di dollari l’anno di ricavi pubblicitari, circa 58,6 miliardi di euro, in un mercato nel quale Amazon è ormai uno dei tre grandi operatori mondiali insieme a Google e Meta.
Sarà ora il tribunale a stabilire se il sistema di riserva fosse un legittimo modo di attribuire un valore agli spazi pubblicitari o se, come sostiene la FTC, abbia sfruttato le aspettative degli inserzionisti per farli pagare più del prezzo prodotto dall’asta.
Fonte: Wall Street Journal
