Il prodotto di Trustpilot, lo suggerisce il nome stesso, è la fiducia. Ed è esattamente ciò che l’AGCM ha stabilito mancare.
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha infatti comminato a Trustpilot e alle sue controllate una multa da 4 milioni di euro per non aver verificato adeguatamente l’autenticità delle recensioni pubblicate sulla piattaforma, e per aver indotto in errore i consumatori sul funzionamento reale dei propri servizi.
La sanzione colpisce una delle piattaforme di valutazione online più utilizzate in Europa, il cui intero modello di business si regge su un presupposto semplice: che le stelle che si leggono siano guadagnate sul campo. Non è così, almeno secondo l’AGCM. E il problema non è marginale.
Scegliere chi può recensire
Il meccanismo contestato è preciso. Il sistema di raccolta delle recensioni di Trustpilot consente alle aziende clienti di selezionare manualmente quali consumatori ricevono l’invito a lasciare una valutazione. In pratica: chi ha avuto un’esperienza negativa difficilmente riceve l’invito. Chi è soddisfatto, quasi certamente sì.
Il risultato è che le valutazioni pubblicate non riflettono la distribuzione reale delle esperienze ma una selezione curata dall’azienda stessa. E questo avviene anche quando le recensioni vengono etichettate come “verificate” dalla piattaforma, un bollino che nelle intenzioni dovrebbe garantire che dietro ci sia un’esperienza reale e non pilotata. Nei fatti, certifica solo che l’invito è partito da un account aziendale registrato. Chi lo riceve, però, lo deciderebbe l’azienda.
Trustpilot quindi, afferma l’accusa, vende alle imprese uno strumento per gestire la propria reputazione online, e contemporaneamente presenta al pubblico quelle stesse valutazioni come espressione autentica dell’esperienza dei consumatori.
Dark pattern per nascondere i rapporti commerciali
L’AGCM ha contestato anche un secondo fronte. Trustpilot utilizza tecniche di design dell’interfaccia classificabili come “dark pattern”, ossia scelte visive e strutturali deliberatamente pensate per disorientare l’utente, nascondergli informazioni rilevanti o spingerlo verso comportamenti vantaggiosi per la piattaforma.
In questo caso, il garante ha accertato che il design oscura due elementi chiave: come funziona realmente il sistema di raccolta delle recensioni, e quali aziende abbiano pagato per accedere ai servizi di Trustpilot.
Un utente che legge una pagina di valutazioni non ha modo di sapere se l’azienda abbia un contratto con la piattaforma, né di valutare in che misura questo incida su ciò che vede. L’interfaccia, secondo l’AGCM, è costruita per non farglielo capire. Questo costituisce una violazione del codice del consumo italiano.
Un contesto già torbido
La multa arriva a mesi di distanza da un episodio che aveva già messo Trustpilot sotto pressione. Il fondo speculativo Grizzly Research ha accusato la società di creare profili falsi per lasciare recensioni negative alle aziende, salvo poi fare pressione su queste ultime affinché sottoscrivano abbonamenti a pagamento, una sorta di estorsione reputazionale.
Trustpilot ha respinto le accuse, e su questo fronte non ci sono accertamenti formali. Ma il tempismo non aiuta.
Il caso italiano non è comunque isolato. A livello europeo, la veridicità delle recensioni online è da tempo nel mirino dei regolatori: la Commissione ha già avviato indagini su altre piattaforme, e la direttiva Omnibus (recepita in Italia nel 2023) impone obblighi precisi sulla trasparenza delle valutazioni online.
Trustpilot si trova ora a fare i conti con un’autorità nazionale che ha deciso di applicare quegli obblighi con una sanzione concreta.
La posta in gioco per Trustpilot
Quattro milioni di euro non sono una cifra capace di mettere in difficoltà una società quotata a Londra. Ma l’impatto reputazionale e regolatorio è un’altra questione. Il modello di Trustpilot, come quello di qualsiasi piattaforma di recensioni, funziona solo se gli utenti credono che ciò che leggono sia affidabile.
Quando un’autorità nazionale certifica che il sistema è strutturato per favorire una rappresentazione distorta della realtà, quella credibilità è difficile da recuperare con un comunicato stampa.
La domanda che resta aperta non riguarda solo Trustpilot: riguarda l’intero ecosistema delle valutazioni online, su cui si reggono decisioni di acquisto, scelte di servizio e reputazioni commerciali. Se le stelle si possono pilotare, cosa si sta davvero misurando?
Fonte: Reuters
