Un giudice federale del Texas ha archiviato definitivamente la causa intentata da Musk contro il gruppo di settore World Federation of Advertisers (WFA) e i brand che avevano ridotto o sospeso la spesa pubblicitaria sulla X.
“Definitivamente” non è un avverbio di circostanza: il rigetto “with prejudice” della giudice Jane Boyle significa che X non potrà ripresentare la stessa azione legale. La porta è chiusa.
La motivazione è tecnica ma vale la pena capirla. Il giudice ha stabilito che X non ha dimostrato l’esistenza di un “danno antitrust”, ovvero che il presunto coordinamento tra brand avrebbe prodotto un vantaggio concreto per le piattaforme concorrenti.
Nel diritto antitrust americano questa è una soglia precisa, non un giudizio di merito sul comportamento degli inserzionisti. X non ha superato quella soglia. Né X né la WFA hanno risposto alle richieste di commento. Il silenzio, in questo caso, dice abbastanza.
L’accusa e i suoi limiti strutturali
La tesi di X era che i brand avessero violato le norme sulla concorrenza coordinando un boicottaggio sotto le spoglie di un’iniziativa per la sicurezza online, il programma GARM (Global Alliance for Responsible Media), gestito proprio dalla WFA.
Tra i convenuti figuravano Twitch, Shell, Lego e Pinterest, con una lista che, nel corso del contenzioso, era stata più volte modificata, aggiungendo e rimuovendo nomi.
Il problema giuridico era che decidere dove investire il budget pubblicitario è una prerogativa legittima di qualsiasi azienda. Il coordinamento tra brand su standard di sicurezza dei contenuti non configura automaticamente un’intesa anticoncorrenziale. I convenuti lo avevano detto chiaramente fin dall’inizio, e il tribunale ha dato loro ragione.
Vale la pena sottolineare che X ha cercato di punire per vie legali una decisione di mercato, quella di non comprare spazi pubblicitari su una piattaforma ritenuta rischiosa per l’immagine dei brand. Che è un po’ come fare causa ai clienti che smettono di venire al ristorante.
La pressione di Musk sugli inserzionisti
Al di là delle aule di tribunale, quello che emerge è un quadro più inquietante. Secondo persone a conoscenza delle trattative, alcuni operatori di marketing si sono sentiti sotto pressione per continuare a fare pubblicità su X. Un inserzionista ha riferito al Financial Times di essere stato invitato esplicitamente a spendere una cifra specifica, pena una causa legale.
Questo meccanismo ha funzionato: alla fine del 2024, X ha rimosso Unilever dalla lista degli imputati dopo che il gruppo aveva ripreso a investire sulla piattaforma.
La causa, insomma, non era solo un contenzioso: era anche uno strumento di pressione commerciale. E la vicinanza tra Musk e Donald Trump, nel frattempo diventato presidente, aveva reso quella pressione ancora meno agevole da ignorare.
Il punto di rottura
Per capire come si è arrivati fin qui, bisogna tornare a novembre 2023. Pochi giorni dopo che Musk aveva amplificato su X un post controverso, scatenando una nuova ondata di sospensioni pubblicitarie da parte di Apple, Disney, IBM, Comcast e Warner Bros, il miliardario sudafricano era ospite del DealBook Summit del New York Times, intervistato da Andrew Ross Sorkin.
Quella era l’occasione per gestire la crisi. Musk scelse altro. Dal palco, rivolto agli inserzionisti che minacciavano di togliere i budget, disse che potevano andarsene… beh, avete capito dove.
Non fu una gaffe. Fu una deliberata dichiarazione di guerra, pronunciata davanti a una platea di giornalisti e investitori. La causa legale intentata l’estate successiva ne era la naturale continuazione, con altri mezzi e con lo stesso errore di calcolo.
Un conflitto che lascia macerie
La sconfitta in tribunale chiude il contenzioso formale ma non risolve il problema sottostante. Dal 2022, ossia da quando Musk ha acquisito Twitter per 44 miliardi di dollari, i ricavi pubblicitari della piattaforma sono crollati del 50%. E quei soldi non sono tornati.
La fusione di X con xAI, la startup di intelligenza artificiale di Musk, non ha cambiato i fondamentali del modello di business: una piattaforma social che ha perso la fiducia degli inserzionisti ha un problema strutturale che nessuna causa legale, vinta o persa, può risolvere.
La domanda che resta aperta è se X possa sopravvivere puntando su abbonamenti e servizi di IA, bypassando del tutto il mercato pubblicitario. Per ora, l’unica risposta certa è che la strada giudiziaria non ha funzionato.
Fonte: Financial Times
