Non basta aggiungere un’etichetta “eco” a un vestito per dichiararsi sostenibili. A ricordarlo è l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), che ha sanzionato Shein con una multa da un milione di euro per greenwashing.
Il colosso cinese dell’ultra fast fashion è stato infatti accusato di aver diffuso messaggi ingannevoli sulla sostenibilità dei propri prodotti, inducendo i consumatori a credere in un’impronta ambientale più virtuosa di quella reale.
Al centro del provvedimento, le affermazioni veicolate sul sito europeo della piattaforma: secondo l’AGCM, la comunicazione ambientale dell’azienda era “vaga, generica e/o eccessivamente enfatica”, e in altri casi “omissiva e ingannevole”.
L’indagine, avviata nel settembre scorso, si è conclusa con un giudizio netto: Shein avrebbe fatto leva su promesse di sostenibilità prive di fondamento, in un settore, quello della fast fashion, che per sua natura è tra i più inquinanti dell’industria globale.
Shein: una collezione non troppo “green”
L’attenzione dell’Autorità si è concentrata in particolare sulla linea “evoluSHEIN by design”, promossa come una collezione prodotta con metodi più sostenibili e responsabili. Ma secondo l’indagine, le credenziali ambientali dichiarate risultano sovrastimate.
Il messaggio veicolato ai clienti è che i capi siano realizzati con materiali eco-compatibili e siano interamente riciclabili: “un fatto che, considerando le fibre utilizzate e i sistemi di riciclo attualmente esistenti, non corrisponde al vero”, ha sentenziato l’AGCM.
Anche il presunto “design circolare” dei prodotti è stato smentito: le dichiarazioni su riciclabilità e riuso sono state ritenute false o quantomeno fuorvianti.
Non solo: a essere contestate sono state anche le promesse generiche dell’azienda di ridurre le proprie emissioni di gas serra del 25% entro il 2030 e di raggiungere la neutralità climatica entro il 2050. Obiettivi che, secondo il garante, cozzano con l’aumento effettivo delle emissioni registrato nel 2023 e nel 2024.
Più responsabilità per chi inquina di più
A pesare sulla decisione finale è stato anche un principio di maggiore responsabilità legato alla natura stessa dell’attività di Shein.
L’AGCM ha sottolineato che “l’onere di diligenza” richiesto all’azienda è più elevato proprio perché opera in un settore “altamente inquinante e con metodi altamente inquinanti”, come quelli della fast e super-fast fashion. Un modello che si fonda su una produzione massiva, a basso costo e a rapidissimo turnover, con impatti ambientali enormi in termini di consumi idrici, emissioni e rifiuti tessili.
Non si tratta del primo scivolone europeo per Shein: poco più di un mese fa, anche l’autorità francese aveva comminato alla piattaforma una sanzione ben più pesante (40 milioni di euro) per sconti fittizi e pubblicità ambientali ingannevoli.
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Lo scenario si complica ulteriormente se si guarda alle ambizioni finanziarie della società. Shein, infatti, starebbe preparando la quotazione in Borsa a Londra, una mossa che l’ha esposta a un controllo più attento da parte delle autorità e dell’opinione pubblica.
La gestione opaca delle condizioni di lavoro nella catena di produzione e la credibilità ambientale sono oggi due fronti delicati per l’azienda, il cui modello di business appare sempre meno compatibile con le istanze di sostenibilità e trasparenza richieste dal mercato globale.
