Cos’ha in comune TikTok con Shein e Temu? All’apparenza ben poco, in realtà molto, quanto meno negli Stati Uniti.
Il mercato del fast fashion online, infatti, sta attraversando un periodo di profondi cambiamenti. E mentre due dei suoi principali attori, Shein e Temu, si stanno trovando ad affrontare ostacoli normativi e pressioni finanziarie, un nuovo concorrente, il TikTok Shop, si sta imponendo con una crescita sorprendente negli Stati Uniti.
Shein e Temu: ascesa e ostacoli
Shein e Temu sono due dei nomi più rilevanti dell’e-commerce a basso costo. La prima, nata in Cina e oggi con sede a Singapore, è diventata una delle startup più preziose al mondo, con una valutazione che ha toccato i 100 miliardi di dollari nel 2022.
Il suo valore però è sceso a 66 miliardi nel 2023 e ora, per portare avanti la sua IPO a Londra, gli investitori stanno spingendo per una riduzione della valutazione a circa 30 miliardi.
Una IPO (Initial Public Offering), lo ricordiamo, è l’offerta pubblica iniziale di una società, ovvero il processo con cui un’azienda privata vende per la prima volta le proprie azioni al pubblico in borsa, permettendo agli investitori di acquistarle e alla società di raccogliere capitali.
Temu invece è un’azienda di proprietà di PDD Holdings, la stessa che controlla Pinduoduo, uno dei più grandi marketplace online in Cina.
La restrizioni di Trump sul “de minimis”
Le due aziende operano con filosofie diverse. Temu agisce come un marketplace, collegando direttamente i consumatori ai venditori cinesi, che spediscono i prodotti senza passare da magazzini centralizzati. Si tratta di un modello che riduce i costi per Temu ma che può comportare tempi di consegna più lunghi e minore controllo sulla qualità.
Shein, invece, segue un modello più simile a un retailer come Amazon: collabora coi fornitori cinesi per produrre grandi volumi di abbigliamento a basso costo ma gestisce direttamente la logistica e le spedizioni, spesso attraverso propri magazzini. Ciò le permette di avere un maggiore controllo sulla qualità e sui tempi di consegna ma anche di affrontare costi operativi più elevati.
Sia Shein che Temu hanno beneficiato per anni della regola del de minimis, che ha permesso loro l’importazione negli Stati Uniti di pacchi dal valore inferiore a 800 dollari, senza pagare dazi doganali. La decisione dell’amministrazione Trump di eliminare questa regola e di imporre un dazio del 10% su tutte le importazioni cinesi, sta però mettendo in difficoltà le due piattaforme.
Il loro modello di business si è sempre fondato sulla capacità di spedire rapidamente e a basso costo direttamente dalla Cina ai consumatori statunitensi. L’aumento dei costi e il rischio di ritardi nelle consegne costringeranno Shein e Temu a rivedere le proprie strategie, aumentando i prezzi o trovando nuovi canali di distribuzione.
Va però osservato che l’implementazione immediata della politica voluta da Trump a inizio febbraio ha subito causato notevoli problemi logistici, con milioni di pacchi accumulatisi negli aeroporti statunitensi.
Di conseguenza, l’amministrazione ha deciso di sospendere temporaneamente l’applicazione delle nuove tariffe per consentire alle agenzie federali di sviluppare sistemi adeguati per la gestione e la riscossione dei dazi su questi spedizioni.
Al momento, dunque, il de minimis per le importazioni cinesi è in una fase di transizione, con l’applicazione dei nuovi dazi attualmente sospesa fino a nuova comunicazione.
TikTok Shop: il nuovo protagonista del commercio online
Mentre Shein e Temu devono fronteggiare le minacce appena descritte, un nuovo attore sta guadagnando terreno: il TikTok Shop.
La piattaforma di e-commerce integrata nell’app di ByteDance sta infatti registrando una crescita impressionante negli Stati Uniti. Solo a gennaio 2025, le sue vendite sono aumentate del 153% rispetto all’anno precedente, mentre Shein e Temu hanno segnato una crescita molto più modesta, rispettivamente del 26% e del 28%.
L’integrazione tra video virali e acquisti immediati permette a TikTok di costruire un’esperienza utente estremamente efficace, con un impatto diretto sulle vendite. L’azienda ha inoltre attratto clienti del segmento di Shein, vendendo articoli di moda e accessori a prezzi simili.
Stando a quanto riporta Bloomberg, il TikTok Shop sta erodendo più clienti a Shein che a Temu. Questo accade perché i prodotti venduti attraverso l’app di ByteDance sono spesso articoli di moda o accessori acquistati d’impulso, lo stesso segmento in cui Shein ha sempre eccelso.
Temu, invece, punta su un assortimento con prezzi ancora più bassi, il che lo rende meno vulnerabile alla concorrenza diretta di TikTok.
Il paradosso, come ormai ben sapete se ci leggete con assiduità, è che nonostante questa crescita, il futuro di TikTok negli Stati Uniti rimane incerto. L’amministrazione Trump ha infatti minacciato il divieto della piattaforma a meno che non venga venduta a una società americana. Inoltre, anche TikTok Shop subirà l’impatto della fine del de minimis.
Il 2025 potrebbe allora segnare una svolta per questi giganti del settore, con ripercussioni che, potenzialmente, rischiano di avvantaggiare Zuckerberg. Le vendite dirette tramite i social di Meta, infatti, non andranno incontro ad alcun dazio.
