Il video è spettacolare, coinvolgente, perfettamente montato. Ma è reale?
È una domanda che sta diventando sempre più frequente mentre i social network vengono invasi da contenuti generati da intelligenze artificiali in grado di simulare eventi, persone e scenari mai esistiti.
Meta, YouTube, TikTok e altri colossi del digitale provano a correre ai ripari con strumenti di etichettatura automatica e policy volontarie, ma i risultati sono altalenanti: spesso i contenuti reali vengono bollati erroneamente come artificiali, mentre video e immagini completamente generati da IA riescono a circolare senza alcun avviso.
L’effetto collaterale è dirompente: da un lato si danneggia la reputazione di creator che lavorano in modo artigianale e legittimo; dall’altro si rischia di perdere la fiducia degli utenti, esposti a pubblicità, notizie e post virali artificiali ma presentati come autentici.
Creator video penalizzati, IA premiata
Emblematico è il caso riportato dal Wall Stret Journal, che racconta la disavventura che ha colpito il tiktoker Nikolai Savic, celebre per le sue spettacolari transizioni tra scene improbabili. Alcuni dei suoi video più apprezzati sono stati automaticamente etichettati come “generati da IA”, provocando reazioni ironiche da parte dei follower e danneggiando la sua immagine.
Eppure, racconta Savic, lui usa solo occasionalmente l’intelligenza artificiale per piccoli ritocchi, affidandosi per il resto a tecniche di editing classiche che richiedono giorni di lavoro. “Le persone ormai pensano che io usi solo IA”, ha raccontato. “Questo ha rovinato molto la mia reputazione. E a TikTok, nessuno sembra preoccuparsene”.
Un’etichetta sbagliata, insomma, può fare danni reali. Ma il paradosso è che, nello stesso momento, altri contenuti interamente generati da intelligenze artificiali vengono diffusi senza alcuna indicazione.
La pubblicità che costa poco (e inganna meglio)
I casi più eclatanti sono quelli della startup Kalshi, attiva nel settore dei mercati predittivi, e della carta di credito per conservatori Coign.
Durante le finali NBA del mese scorso, Kalshi ha mandato in onda su YouTube TV uno spot interamente realizzato con Veo 3, il nuovo strumento di video IA di Google. Potete vederlo qui sopra e rabbrividire pensando al costo complessivo della produzione: solamente 2.000 dollari.
Il video, che mostra una serie di personaggi entusiasti delle loro scommesse, ha raccolto 19 milioni di visualizzazioni. C’è però un dettaglio: il contenuto è fatto interamente con l’IA ma non riporta alcuna etichetta che ne segnali l’origine artificiale.
Il costo sottolinea un altro problema: creare pubblicità artificiali di qualità sta diventando non solo semplice ma anche estremamente economico. Un aspetto che promette di trasformare profondamente l’industria dei contenuti digitali, a scapito di chi oggi lavora come attore, regista, grafico o videomaker.
Se per 2.000 dollari si può ottenere un video virale da milioni di visualizzazioni, perché investire di più in una produzione tradizionale?
Regole fragili, soluzioni parziali
Per provare a gestire il problema, ogni piattaforma ha sviluppato i propri strumenti. TikTok ha implementato fin dal 2023 un sistema per rilevare automaticamente i contenuti IA, affiancato da un pulsante per permettere ai creator di dichiarare l’uso di strumenti esterni.
Meta ha aggiornato le proprie etichette “AI info” per distinguere tra contenuti creati con IA e quelli solo modificati da tool esterni, aggiungendo tag automatici per tutto ciò che viene prodotto con i suoi strumenti interni.
Google applica piccoli watermark visivi e metadati ai contenuti generati con la sua app Gemini ma i video promozionali di Kalshi e di altri brand sembrano essere sfuggiti a questi controlli. Su YouTube, invece, l’avviso è obbligatorio solo per le pubblicità politiche, mentre quelle commerciali possono circolare anche senza etichette, a patto che non violino le linee guida.
L’influencer marketing, intanto, si barcamena tra regole contrattuali e automatismi. “La maggior parte dei contratti vieta l’uso di IA per non perdere la fiducia del pubblico”, spiega Dana Neujahr, direttrice di We Are Social. “Ma se un semplice sottotitolo creato con l’IA porta a un’etichetta automatica, chi guarda può pensare che l’intero video sia falso. È un campo minato”.
Un’etichetta che tutti vogliono ma nessuno riesce ad applicare
Il settore tech ha provato a darsi delle regole comuni attraverso il consorzio C2PA, che propone un sistema di credenziali standard per dichiarare se un contenuto è stato generato artificialmente.
LinkedIn ha aderito, mostrando il logo del consorzio accanto a immagini e video caricati con quei metadati. OpenAI sostiene l’iniziativa ma avverte: i metadati possono essere rimossi facilmente, volontariamente o per errore. E molti social li cancellano automaticamente dai file caricati.
Il principio insomma è valido ma l’applicazione pratica è debole. E come ha sottolineato un esperto del settore, “se questo sistema vuole funzionare davvero, deve essere adottato da tutti”. Un obiettivo che, oggi, sembra molto lontano.
