Google ha svelato la sua prima suite di strumenti pensati per portare gli agenti IA nel mondo del retail.
Si chiama Gemini Enterprise for Customer Experience e punta a fornire ai brand gli strumenti per costruire assistenti virtuali capaci di aiutare i clienti a trovare prodotti, gestire l’assistenza post-vendita e persino completare ordini al ristorante.
Questa mossa arriva mentre il mercato del commercio agentico, quello cioè in cui bot autonomi agiscono per conto dei consumatori, sta prendendo forma sotto la spinta di tutti i principali attori tecnologici.
OpenAI ha lanciato la funzione Instant Checkout lo scorso autunno, permettendo acquisti diretti via ChatGPT; Microsoft ha seguito a gennaio con una feature analoga per Copilot.
Google, fino a oggi assente da questo specifico terreno di gioco, entra nella partita con un’offerta rivolta non ai consumatori finali ma ai retailer stessi.
Google, gli agenti e il dilemma di chi vende
Per le grandi catene americane, la questione non è se abbracciare gli agenti IA ma come farlo senza perdere il controllo sul cliente.
Rendere i propri prodotti acquistabili direttamente dentro ChatGPT o Copilot può sembrare una scorciatoia attraente ma comporta rischi concreti: erosione della fedeltà al brand, perdita di opportunità di cross-selling e, non ultimo, un potenziale colpo ai ricavi pubblicitari.
“Stiamo assistendo a un cambio di rotta nel settore: sempre più retailer investono in capacità proprietarie invece di affidarsi a terze parti”, osserva Lauren Wiener, global leader del marketing e della crescita clienti presso Boston Consulting Group.
È esattamente questo il vuoto che Google intende colmare: offrire la tecnologia di base perché i retailer possano sviluppare i propri canali di shopping agentico, mantenendo la relazione diretta con il consumatore.
Chi sperimenta, e come
Tra i primi a testare i nuovi strumenti di Google ci sono nomi di peso del retail americano. Kroger, colosso della grande distribuzione alimentare, sta sperimentando un agente shopping integrato nella propria app mobile. “Il ritmo è tale che chi non è già dentro fino al collo negli agenti AI rischia di trovarsi in svantaggio competitivo, avverte Yael Cosset, chief digital officer dell’azienda.
L’agente è progettato per comprendere contesto e intenzioni dell’utente (come vincoli di tempo, idee su cosa cucinare) e combinarli con i dati già in possesso del retailer su preferenze di prezzo, gusto e marca.
La catena Lowe’s utilizza invece la tecnologia Google come back-end per il proprio assistente virtuale: secondo l’azienda, l’interazione con questo strumento più che raddoppia il tasso di conversione online.
Papa Johns ha scelto un approccio diverso: la catena di pizzerie non sviluppa modelli proprietari ma testa l’agente Google per gli ordini alimentari, capace persino di stimare quante pizze servano a un gruppo analizzando una foto caricata dall’utente.
“Non voglio essere un esperto di IA in termini di costruzione degli agenti,” spiega il chief digital officer Kevin Vasconi, “voglio essere un esperto di IA in termini di ‘Come uso gli agenti?'”.
Velocità e obsolescenza
Il ritmo dell’innovazione è tanto una promessa quanto una sfida. Secondo Seemantini Godbole, chief digital and information officer di Lowe’s, la tecnologia sviluppata internamente può diventare obsoleta nel giro di due settimane.
È anche per questo che molti retailer stanno adottando strategie multi-vendor, lavorando contemporaneamente con Google, OpenAI e altri fornitori. “Per noi gli agenti AI non sono solo un tema caldo, sono una priorità assoluta. E tutto si muove a una velocità impressionante”, conferma Cosset di Kroger.
Ed Anderson, analista tech di Gartner, inquadra così il valore dell’offerta Google: “La vera sfida è calare queste tecnologie nella pratica. Con questa mossa, Google permette ai retailer di non dover partire da zero”.
Una rivoluzione ancora da scrivere
Eppure, nonostante l’accelerazione, qualche voce invita alla cautela. “Non credo che gli agenti IA cambieranno totalmente il settore”, ammette Vasconi di Papa Johns. “Le persone chiamano ancora i nostri negozi al telefono per ordinare la pizza, al giorno d’oggi”.
E c’è un dettaglio che la dice lunga sullo stato dell’arte: Kroger, Lowe’s e Papa Johns hanno tutte rifiutato di quantificare l’impatto concreto che gli strumenti di Google hanno avuto finora sui loro business.
Il commercio agentico è allora una scommessa sul futuro. Ma quel futuro, per ora, resta ancora da dimostrare.
Fonte: The Wall Street Journal
