C’è stato un tempo in cui Tesla non era soltanto un marchio automobilistico ma un vero e proprio simbolo culturale. L’auto del futuro, scelta da chi voleva guidare elettrico, ma anche cambiare il mondo con un gesto quotidiano.
Oggi, però, qualcosa si è incrinato. Dopo l’endorsement di Elon Musk a Donald Trump, la fedeltà dei clienti statunitensi al brand ha subito un crollo repentino, segnando un declino senza precedenti nella storia recente del settore automotive.
Secondo i dati raccolti da S&P Global Mobility, nel giugno 2024 la fedeltà al marchio Tesla aveva toccato il suo picco storico: il 73% delle famiglie già proprietarie di una Tesla e in cerca di una nuova auto sceglieva ancora il brand. Un primato assoluto nel settore.
Tutto è cambiato però nel luglio dello stesso anno, quando Musk si è pubblicamente schierato al fianco del presidente Trump, all’indomani del tentato attentato in Pennsylvania. Da lì in avanti, la curva della fedeltà ha iniziato a precipitare: ha raggiunto il minimo storico nel marzo 2025, con un tasso di riconferma sceso al 49,9%, per la prima volta sotto la media dell’intero comparto automobilistico.
Tesla, un marchio sempre meno inclusivo
L’identità di Tesla, costruita negli anni sull’idea di sostenibilità, tecnologia e progresso, ha iniziato a incrinarsi proprio nel momento in cui Musk ha abbracciato con forza il nuovo corso politico repubblicano.
L’attivismo del CEO, culminato nella guida del Dipartimento per l’Efficienza del Governo voluto da Trump, ha alienato una parte consistente della clientela storica, più vicina a posizioni liberal e attente ai valori ESG. “Se hanno simpatie democratiche, allora forse iniziano a guardarsi intorno”, ha spiegato un analista di Morningstar.
Il segnale è chiaro: sempre più clienti stanno abbandonando Tesla per rivolgersi a marchi come Rivian, Polestar o Porsche, che oggi riescono ad attrarre più clienti da Tesla di quanti ne perdano. E se una volta Tesla guadagnava quasi cinque nuovi clienti per ogni famiglia persa, oggi questo rapporto è sceso sotto quota due.
Una lineup stanca
Ma il problema non è solo di immagine. Anche dal punto di vista industriale, Tesla arranca. Il Cybertruck, unico modello lanciato dal 2020 a oggi, non ha rispettato le aspettative e si è rivelato un mezzo flop. La concorrenza, nel frattempo, è esplosa: da General Motors a Hyundai, da BMW a Ford, i produttori tradizionali hanno moltiplicato l’offerta elettrica, mettendo sotto pressione il vantaggio competitivo di Tesla.
Lo stesso CFO dell’azienda, Vaibhav Taneja, ha ammesso che il brand è stato vittima di ostilità e atti vandalici, e che la produzione ha subito rallentamenti per aggiornare le linee del Model Y. Musk, invece, continua a negare ogni flessione nella domanda, attribuendo eventuali difficoltà a fattori macroeconomici.
Il sogno dei robotaxi
C’è però chi vede un futuro diverso per Tesla. Alcuni investitori credono che l’azienda stia ormai preparando una transizione radicale: meno vendita di veicoli, più focus sui servizi.
A giugno è partito ad Austin un test riservato di robotaxi, aperto solo a fan selezionati e influencer. Se il progetto dovesse espandersi, dicono, Tesla potrebbe trasformarsi in un operatore di mobilità autonoma, vendendo tecnologia anziché automobili.
Ma mentre il futuro si costruisce a tappe e la guida autonoma resta ancora lontana dalla regolamentazione di massa, la realtà è che Tesla oggi paga il prezzo di scelte di comunicazione e di posizionamento che hanno spiazzato il suo pubblico di riferimento.
Per molti, l’auto di Musk non è più sinonimo di futuro condiviso, ma di un’ideologia divisiva. E in un mercato che oggi offre alternative credibili, l’effetto è immediato: i clienti se ne vanno, e potrebbero non tornare.
