Per raggiungere davvero la Gen Z, i brand devono andare dove questo pubblico trascorre la maggior parte del suo tempo. Il che significa (anche) nei videogiochi.
È qui che si consuma una parte rilevante dell’attenzione dei più giovani, molto più che nei media tradizionali o perfino nei social.
Non sorprende, quindi, che l’industria pubblicitaria stia guardando da anni con sempre maggiore interesse al mondo del gaming, cercando soluzioni capaci di essere efficaci, immersive e non invasive.
Cos’è l’in-game advertising
La risposta a questa esigenza si chiama in-game advertising, ovvero l’inserimento di messaggi pubblicitari direttamente all’interno dei videogiochi.
Si tratta di una formula che può assumere diverse forme: cartelloni pubblicitari posizionati in ambientazioni virtuali, oggetti brandizzati integrati nell’esperienza di gioco, oppure video promozionali che si attivano in determinati momenti.
Il tutto è progettato per non interrompere l’esperienza dell’utente, ma anzi per integrarsi nel flusso di gioco.
Fino ad oggi, però, il potenziale dell’in-game advertising è rimasto in parte inespresso.
Uno dei principali limiti è sempre stato l’impossibilità – o comunque la difficoltà – di misurarne con precisione l’efficacia.
Quanti utenti vedono davvero una pubblicità in un gioco? Quanti interagiscono con essa? Che impatto ha sulle loro decisioni d’acquisto?
A queste domande è sempre stato difficile dare risposte concrete, rendendo il canale poco appetibile per quegli inserzionisti non endemici che sono invece abituati ad avere metriche ben precise quando investono in canali tradizionali.
A ciò si aggiungono problemi tecnici e di frammentazione: ogni piattaforma e ogni gioco ha le proprie regole, rendendo complicata una pianificazione pubblicitaria su larga scala.
La partnership tra Roblox e Google
Ora però qualcosa sta cambiando. Google, ed è la notizia di oggi, ha annunciato una nuova partnership con Roblox, una delle piattaforme di gioco più popolari tra i giovani.
Grazie ad essa, gli inserzionisti potranno finalmente acquistare e gestire campagne pubblicitarie direttamente tramite Google Ad Manager.
L’accordo si concentra inizialmente su un formato specifico: il Rewarded Video, una forma di pubblicità che premia l’utente: chi guarda un video pubblicitario, della durata massima di 30 secondi, riceve in cambio un vantaggio nel gioco – come un oggetto esclusivo, crediti virtuali o abilità temporanee.
Questo formato, già diffuso nei giochi mobile, funziona perché mette l’utente nella condizione di scegliere se vedere o meno l’annuncio, rendendolo parte attiva dell’esperienza.
Roblox ha dichiarato che nei test il tasso di completamento di questi video ha superato l’80%, un risultato molto superiore alla media di altri formati pubblicitari.
Verso un’offerta più immersiva
Ma la novità più interessante è che la collaborazione tra Roblox e Google non si limita ai Rewarded Video. L’accordo infatti parla esplicitamente anche di “altri formati pubblicitari immersivi”, senza entrare nei dettagli.
È lecito immaginare che si tratti di soluzioni come cartelloni pubblicitari virtuali, o di elementi sponsorizzati come “skin”, personalizzazioni per i personaggi e oggetti che presentano marchi reali.
Insomma, si tratterebbe di un’evoluzione più sofisticata dell’in-game advertising, pensata per integrarsi perfettamente nell’esperienza di gioco e diventare parte del mondo virtuale.
Proprio per superare uno dei limiti storici di questo tipo di pubblicità, Roblox ha anche annunciato una serie di collaborazioni con aziende specializzate nella misurazione dell’impatto pubblicitario, tra cui Cint, DoubleVerify, Integral Ad Science (IAS), Kantar e Nielsen.
L’obiettivo è fornire agli inserzionisti dati affidabili su visualizzazioni, tassi di completamento, engagement e – più in generale – sull’efficacia delle campagne.
Un passaggio chiave per rendere il mondo del gaming finalmente misurabile, e quindi pienamente accessibile al mercato pubblicitario.
