Google ha iniziato a vendere spazi pubblicitari dentro AI Mode, il suo assistente di ricerca conversazionale. L’annuncio agli inserzionisti è arrivato domenica scorsa, quasi in sordina, ma segna un punto di svolta per l’intera industria dell’intelligenza artificiale.
Il meccanismo è sottile: chi cerca ad esempio il tappeto ideale per la sala da pranzo e clicca su una delle opzioni suggerite dal chatbot (si veda l’esempio qui sotto), potrebbe vedersi comparire un coupon da un rivenditore che ha pagato per quella visibilità.
È pubblicità, certo, ma travestita da vantaggio per l’utente. Google assicura che questi contenuti sponsorizzati non influenzano le risposte generate dall’IA e che offrono “alle persone accesso a un’offerta esclusiva per un prodotto a cui sono già interessate”.
Una formula che suona rassicurante, ma che apre interrogativi sulla natura stessa di questi strumenti.
Il dilemma da miliardi di dollari
Le aziende che sviluppano intelligenza artificiale generativa si trovano strette in una morsa. Da un lato, i costi infrastrutturali per addestrare e far funzionare i modelli sono astronomici.
Dall’altro, la percezione pubblica dei chatbot come interlocutori neutrali e affidabili rappresenta il loro principale vantaggio competitivo rispetto ai motori di ricerca tradizionali, da tempo colonizzati da risultati sponsorizzati. Inserire pubblicità significa rischiare di compromettere proprio quella fiducia.
“Devono iniziare a guadagnare da questi investimenti, ma inserire pubblicità, che generalmente la gente non vuole vedere, crea il rischio di spaventare gli utenti”, ha spiegato Nate Elliott, analista di eMarketer, al Washington Post.
Non è un caso che le Big Tech stiano procedendo con estrema cautela, evitando annunci roboanti sui propri piani commerciali.
L’effetto domino è già in movimento
Google non resterà sola a lungo. OpenAI sta lavorando a forme pubblicitarie per ChatGPT, anche se per ora si limita a dichiarazioni di principio: “Se decideremo di inserire pubblicità, adotteremo un approccio ponderato. Le persone si fidano di ChatGPT e qualsiasi cosa faremo sarà progettata per rispettare questa fiducia”.
Perplexity ha già sperimentato annunci lo scorso autunno, salvo poi fare parzialmente marcia indietro, pur continuando a “sperimentare con inserzionisti che danno priorità ai nostri utenti”.
Meta, dal canto suo, si è già riservata il diritto di utilizzare le conversazioni con il proprio chatbot per targettizzare pubblicità su Instagram e Facebook, anche se non mostra ancora inserzioni direttamente nell’assistente. Il mercato pubblicitario nell’IA conversazionale sta nascendo, e chi oggi osserva domani probabilmente parteciperà.
La pubblicità e la fiducia a rischio
La questione però non è soltanto tecnica, è relazionale. I chatbot IA hanno conquistato centinaia di milioni di utenti proprio perché percepiti come qualcosa di diverso: interlocutori personali, quasi intimi, liberi dalla spazzatura promozionale che inquina il resto della rete.
Introdurre pubblicità in questo spazio significa alterare un patto implicito. Se un’IA consiglia un prodotto, l’utente vorrà sapere se lo fa perché è davvero la scelta migliore o perché qualcuno ha pagato per quella raccomandazione.
Il rischio è che ogni risposta venga guardata con sospetto, trasformando l’assistente da consigliere fidato a venditore mascherato. E una volta persa, la fiducia si ricostruisce con fatica.
Verso un’IA a due velocità
Lo scenario che si profila è quello del modello freemium già collaudato nello streaming e nei servizi digitali: accesso gratuito con pubblicità, esperienza premium per chi paga. Elliott prevede che la maggior parte delle aziende permetterà di disattivare gli annunci, ma solo sottoscrivendo un abbonamento.
La stratificazione, del resto, non è una novità: chi non paga usa già modelli meno capaci. La pubblicità è semmai il passo successivo di una logica consolidata.
La vera novità è un’altra: finora il compromesso riguardava la potenza di calcolo, ora potrebbe toccare anche l’integrità percepita delle risposte. Non più solo “quanto è intelligente la nostra IA”, ma “quanto possiamo fidarci che non ci stia vendendo qualcosa”.
Fonte: The Washington Post
