Dal primo ottobre 2025, Facebook, Instagram, Google e YouTube non permetteranno più la pubblicazione di annunci politici a pagamento nei Paesi dell’Unione Europea.
La decisione è stata annunciata da Meta e Google in due comunicati separati, ma le motivazioni sono simili: le nuove regole europee sulla trasparenza della pubblicità politica, contenute nel regolamento TTPA (Transparency and Targeting of Political Advertising), sono troppo complesse, troppo vaghe, troppo rischiose.
A pochi mesi dall’entrata in vigore della normativa, i due colossi hanno così deciso di sfilarsi del tutto. Non sarà più possibile, ad esempio, promuovere un post di un candidato, sponsorizzare una campagna a tema sociale o acquistare banner per un referendum.
I contenuti politici potranno ancora essere pubblicati in modo “organico”, ovvero senza la spinta pubblicitaria. Ma la leva del targeting e del budget scompare: una rivoluzione per la comunicazione digitale delle campagne europee.
La legge UE è troppo ampia (e troppo poco chiara)
Il regolamento TTPA, adottato nel 2024 dalla Commissione Europea, impone regole rigide: ogni inserzione politica dovrà indicare chi la finanzia, quale elezione riguarda, quanto è costata e su quali basi è stato costruito il pubblico target.
Sarà vietato utilizzare alcuni tipi di dati sensibili, come le opinioni politiche o l’origine etnica, e sarà necessario ottenere il consenso esplicito per usare informazioni personali a fini politici.
Fin qui, tutto legittimo. Ma per le piattaforme, il diavolo è nei dettagli. Google, in particolare, contesta la vaghezza della definizione di “pubblicità politica”: troppo estesa, tanto da poter inglobare anche contenuti generici su temi sociali o culturali.
Inoltre, denuncia l’assenza di banche dati elettorali affidabili nei singoli Paesi UE, che renderebbe impossibile identificare con coerenza tutte le inserzioni legate a elezioni locali, regionali o nazionali.
A questo si aggiunge un altro punto critico: molte linee guida tecniche, necessarie per implementare correttamente le nuove regole, potrebbero non essere finalizzate se non a ridosso dell’entrata in vigore del regolamento, creando ulteriori rischi di non conformità.
Google non ha nascosto la propria frustrazione: “Abbiamo condiviso le nostre preoccupazioni lungo tutto il processo legislativo”, scrive l’azienda, “ma il regolamento non ha fornito la chiarezza e la specificità necessarie per permetterci di rispettarlo”.
Gli sforzi di Meta e Google
Nel loro messaggio, sia Meta che Google affermano di avere fatto “ben oltre quanto richiesto dalla legge” per garantire trasparenza, sicurezza e autenticità nelle pubblicità politiche.
Meta, in particolare, rivendica il lancio fin dal 2018 della sua Ad Library, un archivio pubblico dove vengono conservate tutte le inserzioni politiche, con informazioni sul finanziatore, sul pubblico target e sui costi.
Ma la nuova normativa, secondo entrambe le aziende, renderebbe il servizio inutilizzabile: o si costruisce un prodotto pubblicitario che non funziona né per l’utente né per l’inserzionista, oppure si smette di offrire quel tipo di servizio.
E c’è anche un’accusa più ampia. Meta parla esplicitamente di un attacco ai “principi della pubblicità personalizzata”, il cuore economico del suo modello di business. Limitare il targeting, sostengono, significa ridurre la pertinenza degli annunci e danneggiare anche l’utente, che vedrà inserzioni meno rilevanti.
Google, da parte sua, aggiunge un’ulteriore nota critica: le pubblicità digitali a basso costo sono uno strumento fondamentale per le campagne più piccole, che non possono permettersi spazi su TV o giornali. Togliere questa possibilità rischia di danneggiare la pluralità del dibattito democratico.
Google sottolinea anche che quella europea non è la prima ritirata: per motivi simili, la società aveva già sospeso la pubblicità politica in Francia, Canada e Brasile, dove non era riuscita ad adeguarsi alle normative locali.
La partita vera è sulla profilazione
Al di là dello scontro immediato sul tema elettorale, la mossa di Meta e Google mostra una frattura più profonda: quella tra il modello iper-regolato dell’Unione Europea e il capitalismo senza regole dei dati delle big tech.
Da un lato, Bruxelles spinge sempre più verso una supervisione capillare di ciò che accade online: dall’AI Act alle norme sulla concorrenza, fino al Digital Services Act, l’Europa è oggi il laboratorio globale della regolazione digitale.
Dall’altro, i grandi gruppi americani reagiscono come sanno fare: quando una norma non è compatibile con i loro margini, preferiscono tagliare il servizio piuttosto che adattarlo.
Meta lo dice chiaramente: “Ancora una volta vediamo obblighi normativi che, di fatto, rimuovono prodotti e servizi popolari dal mercato, riducendo la scelta e la concorrenza”.
In questo braccio di ferro, a rimetterci saranno soprattutto le campagne minori e i nuovi partiti. Ma a vincere, molto probabilmente, non sarà né l’utente, né la democrazia digitale.
