La prima settimana del processo antitrust contro Meta ha riportato al centro del dibattito una delle operazioni più discusse della storia recente del web: l’acquisizione di Instagram.
Le autorità americane accusano Meta di aver soffocato la concorrenza comprando — tra le altre — proprio Instagram e WhatsApp, che all’epoca minacciavano l’egemonia del social di Zuckerberg.
Ora, tra le prove prodotte in tribunale, sono emerse email interne che raccontano nel dettaglio come Facebook percepiva la crescita esplosiva di Instagram e le strategie che stava valutando per affrontarla.
La corsa di Instagram
All’inizio del 2011, Mark Zuckerberg scriveva ai suoi collaboratori: “Instagram sembra crescere rapidamente. In 4 mesi sono arrivati a 2 milioni di utenti e 30.000 upload fotografici al giorno. Sono numeri importanti. Dobbiamo monitorare la situazione da vicino. Inoltre, pare che la prossima grande mossa di Dropbox sarà proprio nel settore della condivisione fotografica.”
L’app era ancora giovane, ma Facebook iniziava già a vederla come una minaccia concreta.
Quella preoccupazione si trasformò presto in urgenza. E in un messaggio del settembre successivo, Zuckerberg analizzava lo scenario con lucidità.
“Se Instagram continua a spaccare su mobile, o se Google li compra, allora nei prossimi anni potrebbero facilmente integrare funzioni simili alle nostre. E se iniziano a raccogliere una quantità crescente di foto delle persone, questo diventa un problema serio per noi. Stanno crescendo in modo impressionante. Sembrano raddoppiare ogni due mesi e la loro base utenti è già tra i 5 e i 10 milioni”.
Il rischio era chiaro: più tempo si lasciava passare, più Instagram diventava grande, e più difficile sarebbe stato fermarla.
Anche all’interno dei team di Facebook si avvertiva questa pressione. Chris Cox, allora chief product officer, scriveva: “Il team fotografico ora è quasi totalmente concentrato su una nuova app mobile per le foto, mentre osserviamo Instagram, con la sua semplice app di condivisione, decollare. E anche la nostra stessa app sta crescendo bene… gli upload da mobile sono saliti a 17,7 milioni al giorno”.
Il successo di Instagram, secondo Cox, confermava la bontà della strategia di Facebook: disaggregare l’esperienza mobile e creare app dedicate per messaggi e foto, separate dal corpo centrale del social.
Ma il problema non era solo tecnico. “Una tendenza preoccupante è che un numero enorme di persone usa Instagram ogni giorno — inclusi amici del liceo non tecnici e persino dipendenti di Facebook — e caricano solo alcune delle loro foto anche su Facebook”, scriveva Zuckerberg nel febbraio 2012. “Questo apre un buco enorme per noi”.
L’idea dell’acquisizione
È in quel contesto che prende forma l’idea di acquistare Instagram.
“Mi chiedo se dovremmo considerare di comprare Instagram, anche se dovesse costare intorno ai 500 milioni. Al momento sembrano avere due cose che ci mancano: una fotocamera davvero buona e una rete di condivisione focalizzata sulle foto”, scriveva Zuckerberg.
Pochi giorni dopo aggiungeva: “Penso che sia abbastanza possibile che la nostra ipotesi iniziale fosse sbagliata e che invece abbiano ragione loro — che ciò che le persone vogliono sia più scattare le foto migliori che pubblicarle su Facebook… potremmo voler considerare di spendere un sacco di soldi per questo.”
L’idea non era solo quella di acquisire una tecnologia o una base utenti, ma anche di “comprare tempo”, come disse Zuckerberg stesso.
L’intuizione era che acquisendo aziende come Instagram, Path e Foursquare si sarebbe potuto guadagnare almeno un anno di vantaggio sulla concorrenza, integrando le loro funzionalità prima che qualcun altro riuscisse a scalare quanto loro.
Samuel Lessin, all’epoca vicepresidente prodotto, suggerì anche una strategia più ampia: comprare tutte le aziende che si ammiravano — da Instagram a Pinterest, da Path a Evernote — mantenendo i loro prodotti attivi ma trasferendo i team su Facebook.
A patto, ovviamente, che fossero persone disposte a legarsi all’azienda per almeno quattro anni.
La strategia di Zuckerberg: “così non ci odieranno”
Non bastava acquistare. L’idea era anche quella di rallentare lo sviluppo delle app acquisite, per concentrare le risorse su Facebook.
Come scriveva Zuckerberg: “Penso che quello che faremmo sarebbe mantenere attivo il loro prodotto ma smettere di aggiungere nuove funzionalità, concentrando lo sviluppo futuro sui nostri prodotti, inclusa l’integrazione di tutte le loro funzioni fotografiche nelle nostre app. Non uccidendo il loro prodotto evitiamo che tutti ci odino e ci assicuriamo di non lasciare subito un buco nel mercato che qualcun altro potrebbe riempire, ma tutto lo sviluppo successivo sarebbe dedicato ai nostri prodotti principali.”
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Con queste premesse, l’acquisizione di Instagram non fu soltanto una mossa di mercato: fu un’operazione chirurgica, motivata dalla necessità di eliminare una minaccia prima che diventasse ingestibile.
Oggi, quelle stesse riflessioni interne sono diventate prove a carico nel processo che potrebbe riscrivere il futuro del colosso fondato da Zuckerberg.
