Lo scorso gennaio ha fatto scalpore il caso di Chiara Ferragni, una delle influencer più celebri d’Italia, al centro della controversia nota come “pandoro-gate”.
La vendita di pandori natalizi e uova di Pasqua con il suo marchio, avrebbero dovuto finanziare attrezzature mediche per l’ospedale pediatrico Regina Margherita di Torino. Tuttavia, le indagini hanno rivelato che la maggior parte dei proventi non è stata destinata alla beneficenza come pubblicizzato.
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha multato la Ferragni per oltre un milione di euro, accusandola di aver indotto i consumatori a credere che l’acquisto dei prodotti avrebbe contribuito significativamente a cause benefiche, quando in realtà solo una piccola parte dei fondi è stata effettivamente donata. Inoltre, la società di dolci Balocco, partner nella vendita del pandoro, è stata multata per 420.000 euro per aver donato solo 50.000 euro all’ospedale, molto meno di quanto implicato nella campagna.
Per quanto ormai il caso sia rientrato e nessuno ne parli più, si è trattato di un evento importante perché ha parzialmente minato il rapporto di fiducia del grande pubblico con gli influencer.
Un rapporto che non ha certo tratto giovamento dall’affermazione di Buzzoole secondo la quale, quando si parla delle star dei social, un follower su tre è sospetto (il 29%, per la precisione). Ecco perché l’azienda specializzata in influencer marketing ha lanciato lo scorso maggio Check Up, uno strumento per permettere ai brand di identificare e valutare gli influencer.
L’idea originaria era di parlare di questo con Ledjon Dumi, Marketing & Communication Manager di Buzzoole. Ma, come si sa, l’appetito vien mangiando, e alla fine ne è risultato l’articolo che segue. Un long-form grazie al quale comprendere meglio il quadro attuale dell’influencer marketing.
Partirei dal vostro dato, secondo cui circa il 30% delle “social star” ha follower sospetti: com’è stato ottenuto? E che ricadute ha sulla credibilità del fenomeno dell’influencer marketing?
Secondo le nostre stime, le “social star”, ossia quei profili che hanno oltre un milione di follower, hanno in media il 29% di follower sospetti. Siamo giunti a questa conclusione grazie ai dati restituiti ed elaborati tramite la nostra piattaforma Buzzoole Suite, la nostra soluzione che permette di valutare le performance dei creator, monitorando in tempo reale l’andamento e i risultati delle campagne di Influencer Marketing.
Per i brand c’è la necessità di evitare rischi reputazionali. : per questa ragione, è importantissima la fase di selezione dei creator.
Questo dato non è da leggersi come un campanello d’allarme sulla salute dell’Influencer Marketing, che rimane una leva strategica fondamentale nell’ottica di posizionamento, visibilità e reputazione dei brand. Piuttosto, è la conferma che il settore ha raggiunto una maturità tale da richiedere alle aziende un approccio più completo, che comprenda un’analisi critica delle sue dinamiche e problematiche.
Tra queste rientra la necessità di evitare rischi reputazionali: per questo, le parole d’ordine da tenere a mente in fase di selezione dei creator da coinvolgere devono sempre essere “trasparenza” e “coerenza”. Diventa quindi assolutamente prioritario conoscere bene i creator e il loro target: non basta più puntare su chi ha un ampio seguito sui social.
Se, infatti, fino a qualche anno fa, gli influencer più ambiti dai brand erano quelli vicini allo star system, con un ampio bacino di follower, ora le aziende scelgono di rivolgersi sempre più spesso a profili con una base utenti meno ampia ma, magari, più “attiva” o “committed”.
Abbiamo infatti rilevato che nei primi 5 mesi del 2024 i micro influencer (10.000-100.000 follower) hanno prodotto quasi due terzi (63%) dei contenuti sponsorizzati su Instagram.
Come funziona il tool di Buzzoole e quali sono i suoi vantaggi, soprattutto dello scenario attuale? Come misurate l’autenticità e la coerenza tra un influencer e un brand? Quali metriche utilizzate oltre ai semplici numeri di follower ed engagement?
Ci riusciamo grazie alla tecnologia sviluppata in-house, basata sull’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale, che elabora in tempo reale dati provenienti da oltre 2 milioni di profili di influencer a livello globale e oltre 770 milioni di contenuti sui principali social.
Buzzoole Suite include diversi moduli, tra cui Buzzoole Discovery, che è un motore di ricerca e identificazione influencer basato su un database di oltre 2 milioni di profili e 770 milioni di contenuti a livello globale. Permette di individuare i creator più adatti ai propri obiettivi di marketing e comunicazione, e gestire le campagne proprie e dei competitor.
Buzzoole Suite consente così di analizzare le performance degli influencer, ottenere liste di creator pronte all’uso e in linea con le richieste di ingaggio del brand (età dell’audience, canale social, numero di follower, geo creator, settore…), realizzare analisi sui competitor o monitorare l’andamento generale della propria campagna di influencer marketing in corso, visualizzando i post pubblicati e analizzando rapidamente tutte le performance. I vantaggi includono in primis il fatto di ridurre al minimo l’intervento manuale e ottimizzare tempi e costi di realizzazione dell’intero progetto di Influencer Marketing.
È importante tenere a mente che l’efficacia in termini di marketing non dipende dalla dimensione della audience del creator, ma va misurata secondo criteri che siano coerenti con gli obiettivi della campagna in essere e che esulino dalla sola follower base o dall’engagement rate. Lo scenario sta infatti cambiando anche in termini di consumo dei contenuti: se l’engagement rate è in calo (-35% su TikTok tra il 2023 e il 2022 e -1% sugli altri social), aumentano invece le visualizzazioni (+13% su TikTok e +6% su altri social).
Negli ultimi mesi l’intelligenza artificiale è stata la “buzzword” più gettonata. Come trova applicazione nell’influencer marketing? Quali sono le opportunità e le sfide che propone?
Buzzoole ha sempre voluto guidare l’innovazione e la trasparenza nel mercato della Content Creation e l’IA rappresenta un elemento fondamentale della nostra offerta. La tecnologia sviluppata in-house permette di verificare, gestire e automatizzare le collaborazioni con i creator, ottimizzando le fasi di selezione dei profili, gestione delle campagne e misurazione dei risultati.
L’IA consente un’analisi accurata di profili e contenuti, sfruttando tecniche avanzate di Natural Language Understanding e Image Recognition. Inoltre, la tecnologia proprietaria offre un sistema di Fraud Detection, capace di individuare gli influencer che utilizzano pratiche sospette.
Le opportunità sbloccate dall’IA sono molteplici: automatizzando alcuni processi, il tempo impiegato per un singolo progetto viene sensibilmente ridotto, permettendo di concentrarsi sugli aspetti più strategici; inoltre, si aprono nuovi scenari sul fronte dei virtual/meta influencer.
Da non dimenticare, poi, che l’approccio data-driven consente di individuare e interpretare in tempo reale le tendenze su cui puntare, oltre che monitorare le performance di influencer, post e campagne, incrociando facilmente e in modo efficace parametri e criteri di riferimento, a seconda degli obiettivi di ciascun progetto di comunicazione. Sarà però importante non trascurare la cura della creatività, che è il motore del successo di ogni campagna di comunicazione, e declinarla al meglio, a seconda delle necessità.
Conoscere il target e lo scenario grazie ai dati è fondamentale ma non basta: bisogna toccare le corde giuste, avere la sensibilità di capire come parlare al pubblico, in che modo e quando, secondo lo storytelling più appropriato; tutti aspetti che, rivolgendosi a veri professionisti del settore, verranno curati con attenzione per garantire un risultato genuino ed efficace.
Sul fronte dell’IA generativa, un aspetto a cui prestare attenzione rimane la trasparenza, che deve sempre essere prioritaria in qualsiasi campagna di marketing, per consentire all’utente di orientarsi con la giusta consapevolezza tra i messaggi e i contenuti con cui entra in contatto.
Per Ledjon Dumi il “Pandoro Gate” non ha minato l’opinione delle persone nei confronti dei creator: la percentuale degli italiani che si fidano dei consigli degli influencer è infatti cresciuta. Foto: The Associated Press
Per molti, quanto accaduto con la Ferragni ha minato la credibilità dei creator. Sarà così anche in futuro o si è trattato di un fenomeno transitorio?
Il cosiddetto “Pandoro Gate” non ha minato in modo irreversibile l’opinione delle persone nei confronti dei creator: da gennaio a giugno 2024, la percentuale degli italiani che si fidano dei consigli degli influencer è infatti cresciuta, passando dal 67% al 73%.
Gli effetti principali del “caso Ferragni” sono stati semmai, da un lato, sottolineare la necessità per le aziende di adottare un approccio più consapevole all’Influencer Marketing, dall’altro accelerare il processo di regolamentazione del mercato, che era già in atto.
L’AGCOM ha infatti istituito un apposito Tavolo tecnico, di cui Buzzoole è parte, proprio sulla scia dell’impatto mediatico di questa vicenda. Le attività di Influencer Marketing erano comunque già disciplinate per quanto riguarda gli obblighi di trasparenza dei contenuti sponsorizzati, pur con dei limiti: il codice comportamentale, per esempio, non indica in modo inequivocabile le sanzioni applicabili in caso di inosservanza degli obblighi.
Come spesso succede quando si ha a che fare con settori che crescono ed evolvono rapidamente, le normative si trovano nella condizione di cercare di stare al passo con i tempi dettati dal mercato stesso.
Ciò che è chiaro è che l’attenzione nei confronti della trasparenza continuerà a essere — giustamente — un tema cardine dell’Influencer Marketing, come dimostra la notizia di qualche settimana fa secondo cui l’AGCM ha avviato procedimenti istruttori nei confronti di alcuni creator con l’accusa di non utilizzare diciture di advertisement che informino il consumatore della natura pubblicitaria dei contenuti.
Oltre che di vantare una popolarità falsata dalla presenza di follower non autentici sul proprio profilo Instagram, oltre che da testimonianze e recensioni non verificabili.
Qual è l’approccio di Buzzoole per gestire potenziali crisi di reputazione legate agli influencer con cui collaborate?
Affidarsi ai creator giusti è fondamentale per evitare rischi reputazionali: incoraggiamo i brand ad avere trasparenza e coerenza sempre in cima alla lista dei criteri con cui scelgono gli influencer con cui lavorare.
Con la nostra Buzzoole Agency forniamo analisi qualitative e quantitative sui creator, sulle attività dei competitor e sullo scenario di settore, che permettono di individuare preventivamente anche potenziali rischi o criticità.
Inoltre, i nostri strumenti, con cui è possibile esaminare a fondo le performance degli influencer, consentono di selezionare profili autentici, minimizzando il rischio di collaborare con chi non si comporta in modo conforme alle pratiche di trasparenza o utilizza espedienti e strumenti discutibili per mascherare le proprie prestazioni effettive.
Ecco una preview dei profili di creator mostrati nell’interfaccia di Buzzoole Suite. Ciascuna creator card include dati essenziali come il numero di follower, la performance media per post in termini di engagement e visualizzazioni, i diversi canali social su cui è presente il creator e altri indicatori chiave che indicano la performance del creator.
Come sta cambiando il panorama legislativo e regolamentare intorno all’influencer marketing in Italia e in Europa? Quali sfide o opportunità prevedete?
In Italia, come dicevamo, nel 2024 l’AGCOM ha istituito un Tavolo tecnico (delibera n. 724/CONS) relativo all’Influencer Marketing, di cui anche Buzzoole è membro, che ha l’obiettivo di elaborare un codice disciplinare per i creator e i rispettivi criteri applicativi.
Erano già stati individuati obblighi e linee guida ma una regolamentazione più puntuale si è resa necessaria per meglio definire i contorni delle attività degli influencer e l’applicazione di norme e sanzioni.
Auspichiamo quindi che le consultazioni portino presto a un testo ufficiale condiviso e aggiornato e che, anche successivamente, l’Autorità continui a vigilare e intervenire su questo mercato in continua evoluzione, affinché tutti i player coinvolti possano agire serenamente nel rispetto delle regole.
Anche l’Europa si sta interessando al settore dell’Influencer Marketing. Nel 2023 è stato lanciato l’Influencer Legal Hub, una piattaforma sviluppata dalla Commissione Europea che raccoglie materiali di vario genere (video formativi, informazioni sulle leggi europee e casi analizzati dalla Corte di giustizia dell’Unione Europea…) per consentire a influencer, agenzie e consumatori di familiarizzare con gli standard europei da applicare in caso di pubblicità o vendita di prodotti e servizi.
Un report di Emarketer ha stimato la crescita degli investimenti delle aziende nei contenuti sponsorizzati pari al +16% nel 2024. Quanto margine di crescita ha ancora, secondo voi, l’influencer marketing?
L’Influencer Marketing rappresenta solo una porzione di un mercato ancora più vasto, ossia la Creator Economy, intesa come il sistema economico e sociale entro cui operano i creator e l’infrastruttura che abilita la loro attività, dalle piattaforme digitali agli strumenti utili a produrre e monetizzare i contenuti, fino alle aziende che li aiutano a raggiungere brand e audience. La Creator Economy comprende 300 milioni di creator a livello globale e nel 2023 aveva un valore di mercato stimato in 250 miliardi di dollari.
In Italia, oltre 27 milioni di persone seguono almeno un creator, confermando come l’Influencer Marketing (che nel 2023 ha registrato un +10% in termini di investimenti) sia uno strumento fondamentale per consentire alle aziende di connettersi con il pubblico.
Secondo UNA Media Hub, inoltre, l’Experimental Market, in cui rientra l’Influencer Marketing, è stato una leva fondamentale per gli investitori pubblicitari, registrando un incremento del 45% dal 2021 e arrivando nel 2024 a quota 4,2 miliardi: per quest’anno le crescite maggiori sono attese proprio dall’Influencer Marketing (+13%).
Per Ledjon Dumi i micro influencer sono diventati, in molti casi, dei veri e propri professionisti del content marketing.
Quali sono le differenze e i punti di contatto tra micro-influencer e top influencer (sia per quanto riguarda i loro approcci a pubblico e brand, sia per quanto riguarda la loro efficacia in termini di marketing)? Quando gli uni sono meglio degli altri?
A ogni tipologia di campagna dovrà corrispondere la giusta selezione di influencer, a seconda degli obiettivi che vengono prefissati: in alcuni casi si tratterà di un mix di profili di varia tipologia, in altri casi ci si concentrerà su un roster di Micro influencer, in altri ancora, si potrà pensare di ingaggiare una Social Star.
Non ci sarà una tipologia che necessariamente prevarrà sulle altre o una “categoria” che possa essere a prescindere considerata “migliore” delle altre. Perché la campagna sia efficace, è importante che l’azienda si affidi in fase di progettazione e pianificazione a una realtà che sappia fornire la giusta consulenza per individuare i creator più in linea e la strategia adatta agli obiettivi e alle esigenze del caso.
In questa valutazione giocano un ruolo fondamentale anche i dati, che consentiranno di inquadrare le performance dei creator e fare valutazioni in tempo reale e previsioni rispetto agli output quali-quantitativi.
In passato, i micro influencer erano considerati adatti alle piccole aziende con budget risicati da destinare alle campagne. Si optava per questa tipologia di creator per ottenere decine, a volte centinaia, di post a basso prezzo che facessero da semplice “cassa di risonanza” ai messaggi preconfezionati dal brand. Col tempo, però, si è assistito a un miglioramento della qualità dei contenuti dei micro influencer che, in molti casi, sono diventati dei veri e propri professionisti del content marketing.
Ora, dunque, i motivi per cui le aziende decidono di affidarsi a creator con una audience più contenuta sono ben diversi. Innanzitutto, i micro influencer spesso hanno sviluppato un solido rapporto di fiducia con i follower e, di conseguenza, vengono percepiti come genuini e credibili, in qualche modo “più vicini” al loro pubblico, situazione che non si verifica nel caso di celebrity o social star.
A questo aspetto corrisponde anche la possibilità di attingere a un potenziale focus group di persone appassionate di uno specifico tema o attive su uno specifico territorio, il che può rivelarsi un importante vantaggio per il brand, per esempio in caso di aziende che operano in una nicchia di mercato o che hanno un forte focus locale.
Da non dimenticare, poi, che il particolare rapporto che si instaura tra un influencer con una audience contenuta e la sua community ha spesso anche un impatto sulle performance, dato che in questi casi il rapporto tra interazioni e follower è generalmente migliore.
Festival dedicati all’advertising come i Cannes Lions e South by Southwest hanno inaugurato percorsi specifici dedicati all’influencer marketing, sdoganandolo come una forma di pubblicità destinata a rimanere. Quali sinergie o tensioni prevedete possano emergere tra l’influencer marketing e le forme più tradizionali di pubblicità? Come vedete evolversi il ruolo degli influencer nel marketing mix delle aziende?
Come dicevamo, con oltre 27 milioni di italiani che seguono almeno un creator sui social, l’Influencer Marketing è qui per restare ed è un asset di fondamentale importanza per le aziende che vogliono connettersi con i consumatori.
Festival dedicati all’advertising come i Cannes Lions e South by Southwest hanno inaugurato percorsi specifici dedicati all’influencer marketing.
L’influencer marketing è ora integrato nella programmazione media aziendale, coprendo esigenze che vanno dalla amplificazione social alle attività di engagement negli eventi. Le aziende avanzate dedicano fino al 50% del budget di comunicazione a questa leva.
Le sinergie con le altre declinazioni del marketing sono certamente possibili: non sono mancati, negli ultimi anni, i casi di influencer, la cui notorietà è nata proprio sui social, che hanno per esempio valicato i confini del web e prestato la propria immagine per campagne o iniziative pubblicitarie “tradizionali”.
Tra i trend del 2024 nel mercato dell’Influencer Marketing si sta consolidando la progressiva metamorfosi di un numero sempre maggiore di creator in broadcaster. Molti creator, unendo capacità di intrattenimento e creatività, stanno espandendo il proprio campo d’azione, riuscendo a occupare nuovi spazi come figure di spicco all’interno del panorama mediatico più tradizionale.
Un esempio pratico e più noto è quello di influencer e creator che hanno iniziato la loro carriera sui social e stanno man mano diventando star anche nei canali tradizionali. Questa transizione verso un media come la TV, ad esempio, è significativa per diversi motivi: conferma il ruolo influente e la popolarità dei creator, permette di raggiungere un pubblico che potrebbe non essere attivo sui social media, attrarre nuove opportunità di monetizzazione e collaborazioni con brand di diversi settori.
Ogni piattaforma ha il suo pubblico, ed essere presenti su più piattaforme consente ai creator di raggiungere un’audience più vasta e diversificata. Gli elementi chiave che entrano in gioco sono crossmedialità e transmedialità, che permettono di intercettare diversi segmenti rafforzando la visibilità e la riconoscibilità del proprio brand, ad esempio mostrando i diversi aspetti della propria personalità e competenza.
Dai palcoscenici teatrali alla TV, i creator di oggi stanno tracciando la strada per quelli di domani, muovendosi verso nuovi orizzonti oltre i confini dei social, spingendosi verso territori sempre più vasti nel panorama digitale.
