Quando si parla di Apple, uno degli analisti più accreditati è Mark Gurman di Bloomberg. Il quale, superato il clamore dell’evento Awe Dropping, ha osservato che con l’iPhone X del 2017, Apple non aveva solo lanciato un dispositivo rivoluzionario, dotato di riconoscimento facciale. Aveva anche inaugurato la categoria degli smartphone da 1.000 dollari, varcando una soglia psicologica che allora sembrava invalicabile.
Da allora, a dispetto dell’inflazione e di un flusso continuo di aggiornamenti, i rincari sono stati misurati: oggi l’iPhone 17 Pro parte da 1.099 dollari, mentre il modello d’ingresso è a 799 dollari, appena 100 dollari sopra la fascia bassa di otto anni fa.
È un gradualismo voluto, che ha permesso a Cupertino di abituare gli utenti a prezzi più alti senza innescare reazioni di rigetto. La strategia ha funzionato anche perché i piccoli scatti hanno sempre avuto un corrispettivo tangibile in termini di valore percepito.
L’ombra dei dazi e la prudenza
Alla vigilia dell’iPhone 17, molti osservatori avevano ipotizzato rincari ben più consistenti, complice lo spettro dei dazi sulle importazioni dalla Cina annunciati dal presidente Donald Trump.
In realtà Apple ha scelto una strategia di prezzi cauta: l’iPhone Air, che sostituisce il 16 Plus, è salito a 999 dollari, un aumento in linea con la narrativa del “meno peggio” per il consumatore. Ma questa moderazione non potrà durare all’infinito.
Apple infatti difficilmente assorbirà a lungo i costi tariffari e, soprattutto, lo spostamento della produzione dalla Cina verso l’India riduce alcuni rischi ma non cancella la dinamica di fondo dei costi.
L’iPhone da 2.000 dollari è già tra noi
Ma tornando al titolo di questo articolo, la vera notizia è che Apple ha iniziato a normalizzare un altro gradino, quello dei 2.000 dollari.
L’iPhone 17 Pro Max introduce infatti per la prima volta un taglio da 2 terabyte a 1.999 dollari. Non è un incidente di percorso: a Cupertino non fissano prezzi senza aver misurato l’elasticità della propria domanda (premium, in questo caso). E il messaggio al mercato è chiaro: esiste una quota non marginale di utenti disposti a spingersi fino a quella cifra se il valore percepito è convincente.
È qui che entra in gioco il racconto ufficiale dell’azienda: “Le persone sono disposte davvero a spingersi in alto per ottenere il meglio che possono permettersi in ogni categoria”, ha detto Tim Cook in una call del 2023, sottolineando come l’iPhone sia diventato “integrale” nella vita delle persone.
Pagamenti, controllo della casa connessa, salute, dati bancari: più funzioni essenziali convergono nello stesso oggetto, più la disponibilità ad aprire il portafoglio aumenta.
Il pieghevole come cambio di paradigma
Il prossimo snodo di Apple sarà il primo iPhone pieghevole, atteso per l’anno prossimo, con funzionalità allineate ai migliori concorrenti. E nel percepito, l’Air è una delle due metà, un assaggio di quello che ci attende. Lo chassis infatti è così sottile che, accoppiandone due, lo spessore risultante sarebbe quello di uno dei vari foldable sul mercato.
Sia chiaro, la somma non è lineare: nel mezzo ci sono una cerniera che occupa volume e richiede un’apposita struttura, uno stack del display flessibile con più strati, compromessi termici più severi e una batteria che va ripensata in due moduli.
Resta però il fatto che l’idea di un pieghevole che costi due volte l’Air, non appare peregrina. E in tal senso, il succitato cartellino da 1.999 dollari del 17 Pro Max da 2 TB funziona proprio da “ponte psicologico”: abitua il mercato a una fascia premium-plus, preparando il terreno a un dispositivo che partirà verosimilmente da cifre almeno doppie rispetto all’Air.
Psicologia del prezzo, filiera e narrativa del valore
Due elementi completano il quadro. Il primo è la psicologia del prezzo a scalini: rialzi piccoli e comprensibili, accompagnati da benefici facilmente comunicabili (come il raddoppio dello storage nel Pro), rendono accettabile l’idea che “si spende di più ma si ottiene di più”.
Il secondo è la filiera: diversificare la produzione dalla Cina all’India e più in generale lungo l’Asia, è una priorità geopolitico-industriale che ha costi e complessità. Questa transizione, unita al contesto tariffario, prepara il terreno a una “nuova normalità” di listini più alti.
Guardando più avanti, in Apple si lavora già al ventennale, con un design dell’iPhone 20 che si ritiene sarà radicale tanto quanto lo fu l’iPhone X. Allora quel modello fissò lo standard dei 1.000 dollari. Domani, il successore potrebbe sancire la piena legittimazione dei 2.000.
